17-12-2016 - Dutch Design Awards reikt jaarlijks een Best Client Award uit aan opdrachtgevers die vormgeving strategisch inzetten voor hun organisatie. Brabantia won dit jaar.

TEKST VIVEKA VAN DE VLIET

Het bijna honderd jaar oude familiebedrijf Brabantia, dat wereldwijdfaam geniet vanwege degelijke pedaalemmers en strijkplanken, zit vol vooruitgangsoptimisme. Directeur Tijn van Elderen maakt het bedrijf klaar voor de volgende generatie. Studio Aandacht ondersteunt dat streven sinds 2012 met opmerkelijke styling en fotografie. Samen met de andere betrokken bureaus, ProudDesign en Bovil, wonnen ze de Best Client Award van de Dutch Design Awards 2016.

'De solide kwaliteit van onze huishoudelijke artikelen zit in onze genen, maar we waren zo solide dat we bijna niet meer bewogen,' legt Van Elderen uit. 'We kunnen, willen en moeten met de tijd mee, de producten overdragen op de volgende generatie op een meer spannende en verrassende manier.' De tijd is sowieso rijp om de commerciële en de artistieke wereld te laten versmelten, vindt hij. Dus begon Van Elderen in 2012 het bedrijf van binnen op te schudden en zocht buiten naar bureaus die hen konden ondersteunen om Brabantia van huishoudmerk naar designmerk te transformeren. 'Ik zag wat Studio Aandacht had gedaan voor Auping met een bed in een gouden opblaaskamer. Fantastisch', vertelt Van Elderen. Zodoende vroeg hij Ben Lambers en Tatjana Quax van de studio voor de styling en fotografie die al tot een beeldbank van twaalfhonderd gefotografeerde producten van Brabantia heeft geleid.

'Studio Aandacht', omschrijft Van Elderen, 'is als elastiek, omdat ze kijken hoe ver je als bedrijf kunt gaan in het oprekken van de mogelijkheden.' ProudDesign werd gekozen voor de verpakkingen; zij zijn wat aardser én tonen lef; reclamebureau Bovil DDB, met wie Brabantia al langer werkt, zit daar precies tussenin. Die uiteenlopende combinatie bleek een gouden greep die iedereen in het bedrijf wakker schudde en de bureaus aanzette tot gezamenlijke daden. Daarbij gelooft Van Elderen in het geven van vrijheid en eigen verantwoordelijkheid aan de mensen met wie je werkt. 'Opdrachtgevers als Brabantia zien wij niet zozeer als klant; het is eerder een vriendschappelijk relatie die we met hen opbouwen', voegt Quax toe.

 

'HUISHOUDELIJKE PRODUCTEN
EN DE DESIGNWERELD
BOTSEN NOGAL'

 

Binnen de lange historie probeerde Brabantia de consument te overtuigen van de kwaliteit van de producten. Dat die strategie niet meer werkt, weet Van Elderen maar al te goed. 'Je moet eerst verleiden, je moet in een oogopslag een gevoel krijgen bij de producten van Brabantia, en dan overtuig je eigenlijk vanzelf.' Bij het verleiden is voor design een belangrijke rol weggelegd. Voor Van Elderen bestaat dat uit drie componenten: het moet mooi zijn en passen in een goed gestileerde omgeving, het moet functioneel zijn en fijn om te hebben, zoals er veel waarde wordt gehecht aan de deksel van een bin die niet met een enorme klap maar verfijnd en geruisloos dichtvalt. Tot slot speelt duurzaamheid een rol: het bedrijf neemt hierin sinds jaar en dag verantwoordelijkheid en lift niet mee op een oppervlakkige trend. Die componenten samen moeten winstgevend zijn. Dus onderzochten Lambers en Quax heel breed de mogelijkheden, wat er speelt in de markt en wat de trends zijn. Het lifestyleconcept werd vervolgens met Bovil, ProudDesign en Brabantia besproken om het daarna weer verder uit te werken. 'Die manier van werken is bijzonder, dat zie je niet zo vaak bij styling- en fotografieopdrachten', merkt Lambers op.

Met een nieuwe opvallende kleurenlijn van de ontwerpafdeling van Brabantia, bepaalt Studio Aandacht vervolgens hoe een product als een broodmes, droogrek, strijkplank of bin verleidelijk kan worden gepresenteerd. 'Niet als vrijstaand product maar binnen een interieur met andere passende producten, zonder dat de props de aandacht van het hoofdproduct afleiden', zegt Quax. 'Dat is een uitdaging. Want we werken veel met ontwerpers die de meest bijzondere designstoelen of lampen maken. Nu moet je ook een gevoel creëren bij bh-waszakjes.' Dat lukte perfect, met humor bovendien. Zo slaagde Studio Aandacht met opvallende en onderscheidende styling de producten smakelijk op te dienen en kleurrijk tot leven te brengen. En daarmee Brabantia te veranderen in een eigentijds designmerk. 'Dat het nu wordt opgemerkt door andere merken, vinden we bijzonder', zegt Quax. 'Huishoudelijke producten en de designwereld botsten nogal, maar als we dat ene bijzondere lampje missen voor een shoot leent iedereen het ons gewillig, zelfs grote merken als Pastoe', zegt ze.


VERLEIDEN MET VERPAKKING

ProudDesign is verantwoordelijk voor de nieuwe verpakkingen van Brabantia. 'Het mooie is dat ze het hebben aangedurfd om met partijen te werken waar ze zich niet meteen comfortabel bij voelen omdat het persoonlijkheden zijn, stevige gespecialiseerde bureaus', zegt Steven de Cleen van ProudDesign. De Cleen legde Brabantia meteen het probleem voor: het familiemerk was tot dan toe bezig geweest met het overtuigen van de consument. Als ze kiezen voor verleiden, vertelde hij hen, volgt de overtuiging vanzelf. 'Mensen hebben voorkeuren die ze op basis van emoties maken; een emotionele band met een merk is sterker dan de rationele', weet De Cleen uit ervaring. 'Daarom verleidt de nieuwe verpakking in woord en beeld. Je kunt het vergelijken met een dialoog, eerder dan met een lezing.'

Helemaal creatief losgaan was niet het uitgangspunt. Brabantia heeft niet alleen fast moving consumer goods, maar ook slow movers die op langere termijn duurzaam moeten zijn en wereldwijd een groot publiek moeten aanspreken. De verpakking is ontworpen als een wrapping experience, als een cadeau. Het logo is vriendelijker, krachtiger, persoonlijker en meer van nu geworden. De Cleen: 'Alle partijen hadden ook iets te zeggen over de verpakkingen. Dat houdt ons fris. Er zit dus ook wat van alle andere bureaus in ons werk.' 

 

ProudDesign verzorgde de passende verpakkingen met handgeschreven teksten, terwijl bureau Bovil een nieuwe impuls gaf aan commercials, folders en advertenties. In de vier seizoensboekjes, die worden gepresenteerd alsof het modecollecties zijn, komt de fotografie van Studio Aandacht samen. Zo toont de autumn/winter 2015 collection onder de naam Tasty Colours allerlei in vier regenboogkleuren gesorteerde keukenproducten en staan strijkplanken zo mooi en eigenzinnig in de schijnwerpers dat je ze niet eens meer in de kast wilt opbergen. Maar ook wordt Brabantia's aandacht voor duurzaamheid aan de buitenwereld verteld. Onder de noemer Let's clean it up! vormen de opgehangen plastic flessen niet alleen een esthetisch beeld, maar steunt Brabantia Plastic Whale en Boyan Slats oplossing voor de plastic soup. Voor iedere wasdroogmolen die Brabantia verkoopt, plant het een boom, en in de verantwoordelijkheid die het neemt om het huisafval te organiseren is een speciale afvalzak voor de bin ontworpen met teksten als: 'Ich bin ein Binliner' – die mensen zelfs op Instagram posten.

Zo hebben alle partijen samen het verjongde gezicht van Brabantia naar de buitenwereld bepaald. Het resulteert al in een aanzienlijke toename van de productverkoop. 'Dat is geen reden om achterover te gaan leunen', zegt Quax. 'Ik heb het idee dat dit nog maar het begin is. We hebben spierballen, maar die kunnen nog verder worden gerekt. Dat Brabantia over drie jaar honderd jaar bestaat is een uitgelezen moment om dat te laten zien.'

WWW.BRABANTIA.COM
WWW.STUDIOAANDACHT.NL
WWW.BOVIL.NL
WWW.PROUDDESIGN.NL 

De Best Client Award is de speciale prijs van de Dutch Design Awards voor opdrachtgevers die designers en vormgeving strategisch inzetten voor hun organisatie. Hiermee wordt goed opdrachtgeverschap in relatie tot design beloond. Belangrijke criteria zijn de mate van professionaliteit, strategie, duurzaamheid en innovatie.
Lees ook de verhalen achter de bijzondere samenwerkingen van Funcke creative partners en MultiTankcard en Studio Dumbar, Mirabeau en Transavia, de andere finalisten van de Best Client Award 2016.

Dit artikel verscheen op 17 december 2016 in Dude 4, 2017.
Dude is los verkrijgbaar of als abonnement. Kijk hier voor meer informatie.

Dude