26-06-2015 - Roel Stavorinus over het overtuigen van opdrachtgevers van de waarde van creativiteit en over nieuwe verdienmodellen.

Ontwerpers en bureaus dubben al jaren over concurrentie, accountability en verdienmodellen. Ondertussen wordt zij links en rechts ingehaald door allerlei initiatieven, vaak online, die op het scherpst van de snede concurreren. En terwijl zij zich niet kunnen voorstellen dat opdrachtgevers zich met dit type 'inferieure' ontwerpers en platforms zullen inlaten, vinden diezelfde opdrachtgevers daarin een prima alternatief voor hun ontwerpopdrachten. Onze creatieve industrie loopt over van creativiteit, maar kon weleens het onderspit delven door een pijnlijk gebrek aan zakelijkheid.

 

'ALS CREATIEVEN ZO SLIM ZIJN
IN HET BEDENKEN VAN
CREATIEVE IDEEËN, WAAROM
ZETTEN ZE DIE SLIMHEID DAN NIET
IN VOOR HUN EIGEN BEDRIJFSVOERING?'

 

Dat creatieven heel goed in staat zijn om goede ideeën te bedenken, waarbij creativiteit en geld verdienen samen gaan, laat het fotografenduo WassinkLundgren zien. Zij werden in 2013 uitgenodigd om te exposeren op fotobeurs 'Unseen', maar konden daar niet aanwezig zijn omdat ze tegelijkertijd in New York moesten zijn. Ze bedachten daar iets slims op. Ze plaatsten een fotoprinter, een papierversnipperaar én een assistent met een pinmachine op de beurs in Amsterdam. Vanuit New York stuurden ze elk half uur een foto naar de printer. Het idee was eenvoudig: bezoekers van de beurs mochten de foto kopen die op dat moment geprint werd. Ze hadden de tijd tot de printer uitgeprint was. Daarna ging het beeld in de shredder en werd het digitale bestand in de computer van de fotografen voor altijd gewist. Het was fascinerend om te zien hoe gretig mensen waren om een beeld te kopen. Dat werd gestimuleerd door de combinatie van waarde, tijd en schaarste. Het resultaat was er dan ook naar. In acht uur tijd werden dertig beelden geprint, waarvan er twintig werden vernietigd. Tien beelden werden verkocht tegen een prijs van vierhonderd euro. Wat neerkomt op een verdiend bedrag van vierduizendeuro in acht uur. Niet slecht.

Als creatieven zo slim zijn in het bedenken van creatieve ideeën, waarom zetten ze die slimheid dan niet in voor hun eigen bedrijfsvoering? Misschien moeten ze daarin geholpen worden. Ik stelde Created on Friday de vraag om een nieuw verdienmodel te ontwerpen voor de creatieve industrie. Created on Friday is een 'videoplatform' waar opdrachtgevers een opdracht uit kunnen zetten. Creatieven kunnen inzenden en dingen in een wedstrijd met strikte voorwaarden mee naar de winst van de opdracht. Uiteindelijk wint een van de deelnemers de opdracht. Bij Created on Friday krijgt de winnaar een hoger bedrag en de rest van de top vijf een lager bedrag. Vaak gaat het om slechts een paar honderd euro.

De reactie van het platform was net zo verwacht als teleurstellend: 'Jouw vraag is een zeer relevante, maar niet een die geschikt is voor ons platform. Op ons platform komen creatief operationele vragen het best tot hun recht. Bijvoorbeeld vragen die beginnen met "ontwerp een...". Dat kan op het gebied van campagnes zijn, art, fashion, music, etc.'

Een interessante reactie, die messcherp de kern van het probleem raakt. 'Ontwerp een...', daar ligt het probleem. De meeste ontwerpers houden zich vooral bezig met 'ontwerp een...'. Ontwerp een logo, een boek, een website, een ding. Dat gaat allemaal over de korte termijn: er is een vraag, op een gegeven moment is er een eindresultaat en dan stuur je een factuur. Klaar is Kees. Wachten op de volgende vraag. Voor organisaties is die korte termijn minder interessant. Het gaat bedrijven om de langere termijn en het behalen van bedrijfsdoelstellingen. Als ontwerper word je pas echt waardevol als je langer voor een organisatie werkt en deze beter leert kennen, écht leert kennen.

 

'WAT IS DE TOEGEVOEGDE
WAARDE VAN EEN
ONTWERPER DIE VEEL
MEER BEREKENT?'

 

Er zijn nog maar weinig voorbeelden van creatieven die los van hele concrete projecten een rol van betekenis spelen binnen de organisaties waarvoor ze werken. En daar liggen wel degelijk kansen. Het is een nog onontgonnen gebied waar veel pionierswerk moet worden gedaan. Maar kun je het je veroorloven om die kansen te negeren? Blijf je in het domein van de korte termijn opereren, van project naar project, dan word je een speelballetje van de ontwikkelingen in de markt. Je begeeft je dan in hetzelfde domein als dat van 99designs, een platform waar je voor 229 euro 120 ontwerpen van 41 ontwerpers krijgt. In één week tijd! Of je moet concurreren met 'Gina' uit India die 75 dollar vraagt voor vier logovoorstellen en die belooft dat ze doorgaat tot je helemaal tevreden bent. Of je moet opboksen tegen een platform als Fiverr waar je voor vijf dollar een nieuw logo laat ontwikkelen.

En vergis je niet in de kwaliteit van wat deze platforms leveren. Die is echt niet zo slecht als je denkt, of hoopt misschien. Sterker: de meeste van de ontwerpen voldoen en zijn bruikbaar, sommige zijn fantastisch en er zit ook wat rommel tussen. Het is nogal eendimensionaal, dat is waar. De mogelijkheid voor een goede briefing is beperkt. Deelnemende ontwerpers weten niet of nauwelijks iets van de context, de markt en de concurrentie. Het resultaat bestaat vooral uit 'vorm' en weinig meer dan dat. Maar is dat bij veel 'serieuze' ontwerpers ook niet vaak het geval? En wat is daar mis mee? Waarom zouden opdrachtgevers niet voor een van deze opties kiezen? De investeringen zijn zeer gering en het levert, zeker in hun ogen, perfecte ontwerpvoorstellen op. Wat is de toegevoegde waarde van een ontwerper die veel meer berekent? Opdrachtgevers weten dat vaak niet. En laten we eerlijk zijn: soms is die er ook niet.

In de media verschijnt het ene na het andere artikel waaruit blijkt hoe de buitenwereld naar ontwerp en ontwerpers kijkt. Serieuze bedrijven schrijven wedstrijden uit waarin gevraagd wordt om voorstellen in te dienen voor bijvoorbeeld een huisstijl. Zoals koffiemerk Kaldi onlangs deed. Beloning? Een espressoapparaat. Net buiten onze landsgrenzen, in België, is dat aan de orde van de dag. Huisstijlen voor gemeenten worden zeer regelmatig op die manier ontwikkeld. Beloning: een waardebon, een taart of een bos bloemen. Oh ja, en eeuwige roem natuurlijk binnen de gemeente waar het om gaat.

Geregeld is er aandacht in de pers voor huisstijloperaties. En dan gaat het vrijwel altijd over de enorme kosten die er mee gemoeid zijn. Tot voor kort was deze eendimensionale kijk naar ontwerprojecten het domein van publieke organisaties. Misschien is het ook wel terecht dat men daar kritisch op is. Het gaat immers om belastinggeld. Maar onlangs was felle kritiek te horen toen Transavia haar nieuwe huisstijl presenteerde. Transavia, een commerciële organisatie. Het personeel reageerde met onbegrip. Waarom wordt zoveel geld uitgegeven aan de visuele identiteit van het merk? En waarom juist in deze tijd waarin op alle mogelijke fronten bezuinigd moet worden.

In al deze gevallen is de behoefte aan creativiteit sterk gekoppeld aan de strategie van de organisatie, en spelen de ontwerpen en de ontwerpers een rol bij het behalen van bedrijfsdoelstellingen. En toch begrijpt de buitenwacht daar niks van. Het probleem ligt niet bij de pers die ons vak niet begrijpt. Het probleem ligt ook niet bij nieuwe ontwikkelingen in de markt zoals 'Gina', 99designs, Fiverr en Created on Friday. Het probleem ligt bij al die ontwerpers die vinden dat ze hun tarieven meer dan waard zijn en dat ze waarde toevoegen aan de organisaties waarvoor ze werken, maar die geen zin hebben of die niet in staat zijn om uit te leggen wat die toegevoegde waarde van hun dienstverlening nu werkelijk is. Het probleem ligt bij de kunstacademies die studenten opleiden die vooral met zichzelf bezig zijn en met autonome vormen van expressie, en die geen ambitie lijken te hebben om hun ideeën verder te brengen dan de muren van de academie. Het probleem ligt bij ontwerpers die hun eigen hobby's niet kunnen scheiden van de doelstellingen van hun klanten en die daardoor verzuimen een kundig adviseur te zijn.

 

'HET IS AAN DE CREATIEVE
INDUSTRIE OM INZICHTELIJK
TE MAKEN WAT CREATIVITEIT
VOOR ORGANISATIES
KAN BETEKENEN'

 

Het Financieele Dagblad publiceerde in maart van dit jaar een artikel onder de titel 'Creatieve industrie zoekt naar grotere economische impact'. Jeroen van Erp zegt daarin: 'We staan in het buitenland bekend als "mooimakers". Deze (...) ontwerpers hebben een gidsfunctie vervuld, nu is de tijd gekomen van functionele creativiteit.' En het artikel concludeert uit een rondgang langs kenners van creatief ondernemerschap dat het gebrek aan zakelijkheid als de grootste hindernis naar een grotere economische impact wordt gezien. Ik denk dat dit waar is. Daar komt bij dat ontwerpers onvoldoende een brug weten te slaan naar de organisaties waarvoor ze werken. En dat ze niet of nauwelijks uitleggen wat de bedrijfskundige impact is (of kan zijn) van hun gezamenlijke inspanningen met de opdrachtgever.

Voorbeelden zijn er genoeg. De ontwikkeling van de huisstijl van Provincie Noord-Holland leidde tot vijfhonderdvijftigduizend euro aan besparingen. Door slimme ingrepen in het wagenpark, de inkoop van drukwerk, de kantoorautomatisering, enzovoorts. En in januari van dit jaar publiceerde Nationale Opera & Ballet een persbericht waarin zij liet weten dat de zalen in 2014 vol hadden gezeten en dat er een stijging van de kaartverkoop was gerealiseerd van zestien procent. Die resultaten volgden in een jaar waarin de hele visuele identiteit en alle marketing-communicatiemiddelen opnieuw waren ontworpen. Een belangrijk concertpodium in Rotterdam kon rekenen op veertien procent meer verkopen van abonnementen na een restyling van de seizoensbrochure. Het is nog best ingewikkeld om in de laatste twee voorbeelden exact te berekenen wat de invloed is geweest van de ontwerpen en de ontwerper op de positieve resultaten, maar dat er een positief effect is, is zeker.

Waar zitten opdrachtgevers precies op te wachten en zijn ontwerpers in staat ze dat te bieden? Opdrachtgevers hebben behoefte aan creativiteit als die een positieve impact heeft op hun bedrijfsvoering. Dát vertegenwoordigt waarde, daar valt aan te verdienen en dat helpt de organisatie verder. Het is aan de creatieve industrie om inzichtelijk te maken wat creativiteit voor organisaties kan betekenen. Niet in halfzachte verhalen, maar in concrete bevindingen, in harde cijfers en een solide onderbouwing daarvan. En als we dat overtuigend doen, wordt het ook een stuk eenvoudiger om na te denken over nieuwe verdienmodellen. Omdat het dan niet meer gaat over esthetiek of over geld, maar over waarde. 

Roel Stavorinus

Dit artikel verscheen op 27 juni 2015 in Dude, Dutch Designers Magazine.
Dude is los verkrijgbaar of als abonnement. Kijk hier voor meer informatie. 

Dude